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山東景區文創謀求突破

2019-04-08 11:32:10來源:中國旅游報

  “風乍起,吹皺一池春水”,這句話用來形容景區文創再貼切不過。故宮文創風靡全國,讓許多旅游景區眼界大開,躍躍欲試。國家對重點國有景區門票降價的要求,更促使景區緊盯文創,增加二次消費,培育新的增長點。
  順勢而為增加二次消費
  目前,山東多家景區涉足文創,如泰山、“三孔”、趵突泉、嶗山、臺兒莊古城、青島啤酒博物館、東阿阿膠產業園等。其中,2018年青島啤酒博物館實現營業收入8700萬元,文創等二次消費占比超過50%。東阿阿膠旅游養生有限公司開發東阿阿膠文創產品,2018年文創銷售收入超過1000萬元,今年計劃超過3000萬元。
  2017年年底,泰山景區黨工委、管委會提出發展景區文創,2018年正式啟動,開發主體是國有企業岱宗旅游開發公司。2018年,嶗山在太清宮旁邊建立了“嶗山書房”,游客在這里既可以選購嶗山道士繪本、扇子等文創產品,還可以品茗小憩。
  今年春節,濟南趵突泉花燈會推出了花燈系列衍生品,不少家長帶著孩子買花燈。景區工作人員介紹,“燈籠簡易又便宜,而且充滿了兒時的回憶。我們小時候就玩這樣的燈籠,只不過那時候燈籠里面是蠟燭。”
  蓬萊閣景區管理處副主任曲桓生表示,景區為了自身宣傳,提高知名度,同時增加新的盈利點,需要開發文創產品。不過,目前,旅游景區的文創大多只是形象展示。
  嶗山區文化和旅游發展委員會文化處處長欒紹剛指出,目前,旅游景區的文創主要是文化形象展示,對景區的營收影響還不大。一則文創是小眾消費,尚不會形成太大規模。二則游客對景區紀念品的印象多是同質、低質,購買意愿不強,即使景區有好產品,也需要較長的時間來培育市場。
  值得注意的是,目前旅游景區談及文創主要是指有文化創意的旅游購物,并不包括旅游演藝、動漫、影視等。有的景區甚至直接把文創等同于旅游商品,有玩弄概念之嫌。
  提煉文化講究實用美觀
  旅游景區在開發文創過程中,已普遍認識到要深入挖掘自身文化,加以創造性轉化。泰山已經生產出來的文創產品有100多種,后續設計的有1000多種。岱宗旅游開發公司根據習近平總書記調研山東時提出的“矢志不渝、砥礪前行”的泰山挑山工精神,制作出了泰山挑山工系列文創產品,包括泰山挑山工夜燈、文具套裝等;他們與封禪大典公司合作,設計出的封禪帝王3D卡通人物;依照岱廟館藏文物生產推出了“泰山三寶”系列產品等。同時,還將泰山元素巧妙融入旅游紀念品、日常生活用品、辦公用品中,開發出藝術性和實用性有機統一、適應現代生活需求的文化創意產品,研發了登泰山保平安公交卡套、泰山藥材手工皂等包含泰山特色的產品。
  岱宗旅游開發公司負責人說,泰山作為世界自然與文化雙遺產景區,特有的文化內涵和特色景觀為文創產品的設計研發提供了掘之不盡的資源。文創要與新時代游客的生活需求、精神需求、審美觀相結合,堅持品質化,不斷提升文化內涵和科技水平,才能成為景區的盈利點。
  三孔景區之前做的主要是文物復仿,年銷售額3000萬元左右。同時,景區也開發了詩禮傳家系列、金榜題名文具系列文創產品。景區營銷中心主任董亞軍說,文創產品要依托儒家文化符號進行創新突破,要有實用性,如果只是一個擺件的話,市場會越來越小。他指出,單純的文物復仿與旅游市場脫鉤,銷量有限,作為景區盈利點。
  臺兒莊大戰酒因炮彈造型的酒瓶而吸引游客目光。臺兒莊古城旅游集團副總經理黃曉莉考慮將船妹子的服裝加以創意設計賣給游客。她強調,文創產品的開發一定要有本地的文化特色,一定要與現代日常生活相結合,考慮各類人的需求,不能只追求藝術性和觀賞性,更要實用和美觀。
  近年來,青島啤酒博物館開發了300余款產品,每年都會有30余款新產品上市,覆蓋啤酒、食品、服飾、日用品、玩偶等10余種類,從十幾元的小物件到幾百元的特色禮品,滿足了游客的不同需求。東阿阿膠養生旅游公司開發的文創產品——毛驢衍生品,包括帶充電功能的筆記本、夜燈等。東阿阿膠養生旅游公司總經理貝廣介紹,毛驢鑰匙扣賣得最好,現在公司向食品領域進軍,譬如,生產阿井水,今年還計劃制作連環畫等。
  目前,山東景區文創產品常見的有擺件、明信片、鑰匙扣、T恤衫、充電寶、蓋章本、扇子等,尚缺少爆款、網紅產品。有2家景區推出了吉祥物,趵突泉的“濼濼”、臺兒莊古城的“和和鴿”。2家景區建立了獨立文創空間,嶗山的嶗山書房、臺兒莊古城的“臺城小禮”,銷售文創、圖書、飲料等。
  化解難題探索合作共贏
  放眼全國,故宮引領文創風潮,但對很多景區來說其模式不容易模仿,資源自是與故宮不可同日而語,在資金、人才、運營等方面也是面臨諸多難題。趵突泉工作人員介紹,文創太壓資金,少說也要投入幾十萬元,數量越多成本越低,但存放又是問題,而且銷售市場不容易預料。目前,景區的文創還主要是與相關公司合作。
  岱宗旅游開發公司目前有20多人的團隊,該公司還與國內三大美院師生及故宮博物院的文創人員進行合作。合作雙方采取利潤分成等方式結算。張鵬表示:“這樣做既豐富了品牌文創產品種類,還能有效避免產品滯銷所造成的庫存積壓,降低文創產品研發風險。”
  張鵬說,文創產品研發的投入比較大,一款產品從設計到生產一般需要3到8萬元,要保證收入才能繼續研發。公司堅持線上線下運營,最近剛在淘寶上開通了五福泰山文創官方店,同時在泰山中天門、紅門開設運營了兩家旗艦店,并計劃逐步增加門店。未來,公司要多設立旗艦店,設計統一的風格,增強視覺沖擊力,提高品牌認知度。目前,泰山文創的定價多在100元以內。張鵬對市場潛力很有信心,消費者對文創產品的接受程度越來越高,主打是中低端產品,高端產品還相對小眾。張鵬介紹,景區還規劃將文創與書吧、靜吧、主題文化酒店等結合,同時,聯合工商、執法,保護文創的知識產權。
  東阿阿膠文創去年營收1000萬元,300多萬元是在景區4家門店實現的,另外600多萬元銷售額是大客戶定制。貝廣介紹,現在產品主要是走量,不追求利潤,以后再提高利潤。
  三孔景區有自己的文創團隊,也有供應商,根據合作方的投入和銷售情況進行分成。董亞軍說,景區態度很開放,主要是授權,一定要接地氣,提高景區文創的轉化率,不能曲高和寡,要與合作方共同保護這個市場,雙方都要盈利。  
   作者:郭旗
 
   

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